Marketing farmaceutyczny nie jest jedynie metodą manipulacji biernymi jednostkami. Postrzega konsumenta raczej jako kogoś, kogo trzeba poznać i skatalogować jego potrzeby. Dąży do poznania pragnień potencjalnych klientów i do połączenia ich z produktami.

Nie tak dawno, bo w styczniu tego roku, założyciel i były szef firmy farmaceutycznej Insys, został skazany na 5 i pół roku więzienia. Sąd uznał go za szefa organizacji przestępczej, która przekupywała lekarzy w celu wypisywania opioidów pacjentom, którzy ich nie potrzebowali.

Takie spektakularne działania wymierzone przeciwko firmom farmaceutycznym i ich praktykom zdarzają się rzadko. Częściej temat nieetycznych praktyk branży farmaceutycznej jest przedmiotem zainteresowania badaczy i osób zaangażowanych zawodowo w działalność tego sektora.

„Jednocześnie w sektorze farmaceutycznym nie brakuje uczciwych naukowców, farmaceutów, lekarzy, prawników, marketingowców czy menedżerów” – pisze Emilia Kaczmarek, autorka książki „Gorzka pigułka. Etyka i biopolityka w branży farmaceutycznej” (Wydawnictwo Naukowe Scholar), która ukazała się niedawno na rynku wydawniczym.

Pozycja jest kolejną publikacją dotyczącą działań etycznych tego sektora. Autorka podchodzi do tematu szerzej niż tylko w kontekście praktyk sektora lekowego. Sięga po nauki filozoficzne, politologiczne i socjologiczne. Dlatego znajdziemy tam również rozwinięcie problemów medykalizacji, farmaceutykalizacji czy biopolityki.

Klienci to nie są bierne owieczki

Wspomniana medykalizacja jest procesem traktowania coraz to nowych aspektów rzeczywistości i ludzkiego zachowania jako problemów medycznych.

Konsumowanie produktów oraz usług zdrowotnych dla wielu jednostek stanowi ważny element ich statusu społecznego i tożsamości. Dlatego w kontekście medykalizacji nie mówimy już o kontroli społecznej sprawowanej nad jednostkami przez autorytety medyczne. Przesunęło się to w stronę władzy pastoralnej – ma ona charakter relacyjny, partnerski, dynamiczny i antypaternalistyczny.

Obok lekarza mamy cały szereg nowych rodzajów ekspertów od zarządzania jakością życia, często działających poza tradycyjnym modelem medycyny: psychoterapeutów, dietetyków, trenerów personalnych, doradców genetycznych, bioetyków.

Wpływ, jaki wywierają na swoich klientów, przyjmuje bardziej subtelne formy. Głoszą zasady świadomej zgody, autonomii i wolnego wyboru. Nie narzucają rozwiązań, ale raczej modyfikują sposób myślenia jednostek o sobie i swoich potrzebach. Analogicznie, na ten proces ma wpływ przemysł farmaceutyczny. Jednak nie można mówić o klientach jak o zagubionych owieczkach.

Cytowani eksperci oceniają, że marketing farmaceutyczny nie jest jedynie metodą manipulacji biernymi jednostkami. Postrzega konsumenta raczej jako kogoś, kogo trzeba poznać i skatalogować jego potrzeby. Dąży do poznania pragnień potencjalnych klientów i do połączenia ich z produktami.

Autorka pokazuje to na przykładzie leków antydepresyjnych. Ich popularność – w jej ocenie – jest odpowiedzią na oczekiwania, problemy i nadzieje ludzi.

Choć oczywiście, za pomocą reklam skierowanych do publicznej wiadomości, kampanii edukacyjnych i różnorodnych sponsorowanych treści poświęconych zdrowiu, firmy farmaceutyczne mogą wywierać wpływ na współczesny dyskurs dotyczący chorób i ich leczenia.

Jak rozkręcić chorobę

Ciekawym przykładem takiego działania jest choroba niespokojnych nóg.

Firmom farmaceutycznym zależało na wykreowaniu większego popytu na swoje produkty, stosowane wcześniej w leczeniu dość rzadkich przypadłości, takich jak choroba Parkinsona czy epilepsja. W tym celu współfinansowały badania nad zespołem niespokojnych nóg i nowymi metodami jego diagnozy. Wyprodukowały szereg spotów reklamowych oraz tworzyły kampanie edukacyjne zwiększające świadomość społeczną tej choroby. Dofinansowały stowarzyszenia pacjentów, umożliwiając im prowadzenie stron internetowych, konferencji czy biuletynów poświęconych schorzeniu.

Autorka przywołuje badanie, które polegało na systematycznym przeglądzie anglojęzycznych artykułów prasowych poświęconych zespołowi niespokojnych nóg w latach 2003-2005.

Dlaczego zaczyna się od 2003 roku? Bo w tym roku ukazał się pierwszy materiał prasowy na temat syndromu niespokojnych nóg, opublikowany przez jedną z firm farmaceutycznych. Jednocześnie firmy rozpoczęły promowanie swoich leków jako skutecznych w RLS, zarejestrowanych w innych wskazaniach. Ponieważ dla jednej z nich skończyło się to karą w wysokości 430 mln dolarów, przeprowadziły badania nad zastosowaniem obecnych już na rynku produktów w leczeniu RLS, by móc je zarejestrować w tym wskazaniu.

Jednocześnie rozpoczęły masowe kampanie reklamowe. Wspomniane artykuły często wyolbrzymiały częstotliwość występowania tej choroby, zachęcały czytelników do autodiagnozy, ignorowania lub bagatelizowania efektów ubocznych związanych z leczeniem farmakologicznym i nie zwracania uwagi na ryzyko nadmiernego rozpoznawania tej choroby z powodu nieprecyzyjnych i subiektywnych kryteriów diagnostycznych.

W fachowej prasie szacuje się, że RLS dotyka od 5 do 15 proc. populacji, przy czym tylko 3% osób, u których zdiagnozowano tę przypadłość zgłasza uciążliwe objawy i wymaga leczenia. Tymczasem w przedstawionych przez autorkę informacjach reklamowych padają różne dane, w jednej jest mowa nawet o 22 proc. Polaków, którzy cierpią na tę chorobę.

Działania te można określić mianem skutecznej, długotrwałej i złożonej kampanii marketingowej. W jej rezultacie zespół niespokojnych nóg mógł zostać uznany za powszechną i wywołującą znaczne cierpienia chorobę, podczas gdy w rzeczywistości objawy definiowane jako RLS powodują dyskomfort tylko u części pacjentów, a leczenie farmakologiczne umiarkowanego RLS może w niektórych przypadkach powodować więcej szkód niż korzyści.

Proces za publikację

Autorka omawia też inne przykłady praktyk stosowanych przez koncerny farmaceutyczne. Weźmy przykład badań klinicznych i ich prezentacji.

Mimo trwających od lat dyskusji na temat potrzeby jawności wszystkich danych pochodzących z badania, wyniki wielu badań klinicznych nigdy nie zostały opublikowane. Obecnie zarówno w USA, jak i w Europie wszystkie aktualnie prowadzone badania powinny być rejestrowane, a ich wyniki raportowane. Jednak przegląd z 2018 roku pokazał, że tak się nie stało w połowie prowadzonych w Europie badań.

Z kolei kiedy już firma publikuje wyniki, może posłużyć się manipulacją uzyskanych danych. Na przykład w sytuacji, gdy badania nad nowym lekiem wykażą, że jest dokładnie tak samo skuteczny jak substancje dostępne już na rynku, można taką informację ująć w formie zwodniczej prawdy, pisząc, że żaden lek nie okazał się bardziej skuteczny niż ten, który właśnie został poddany badaniom.

„Koncerny są bogate i komercjalizują wiedzę (…) W sektorze lekowym może ona przyjmować różne formy: ochrony patentowej czy ochrony tajemnic przedsiębiorstwa” – czytamy w książce „Gorzka pigułka. Etyka i biopolityka w branży farmaceutycznej”.

Stawia to czasem badacza w niekomfortowej sytuacji. Skrajnym przypadkiem manipulowania informacjami jest ukrywanie szkodliwych dla danej firmy danych, na przykład poprzez zakazywanie badaczowi opublikowania rezultatów badań, które mogą zaszkodzić interesom firmy, np. dotyczących efektów ubocznych wywoływanych przez dany lek. Autorka książki przywołuje przykład trójki badaczy, których spotkały groźby prawne lub sankcje zawodowe za dążenie do opublikowania wyników swoich badań wbrew woli sponsora.

Aby zapobiegać takim sytuacjom, zaleca się naukowcom i instytucjom badawczym niepodpisywanie kontraktów umożliwiających wstrzymanie publikacji badań w prasie naukowej na życzenie ich sponsora.

Lobbing i marketing

Publikacja zawiera też opis działań lobbingowych bezpośrednich i pośrednich oraz marketingowych stosowanych przez firmy, których celem jest wywieranie wpływu na decyzje pacjentów, lekarzy i farmaceutów.

Czasem praktyki stosowane w ramach lobbingu pośredniego, np. zamawianie sponsorowanych artykułów w prasie lub stosowanie czarnego PR, mogą być jednocześnie elementem strategii marketingowych i trudno jest odróżnić działania lobbingowe od marketingowych. Podobnie trudno jest oszacować realne wydatki na lobbing sektora farmaceutycznego w Europie. W 2012 roku BMJ przywołał dane zebrane przez organizację pozarządową Health Action International wraz z Corporate Europe Observatory, które w swoim raporcie oszacowały , że w całej Europie firmy farmaceutyczne mogą wydawać na lobbing ok. 91 mln euro rocznie.

Łatwiej jest policzyć wydatki reklamowe firm kierowane do publicznej wiadomości, np. spotów telewizyjnych i radiowych, reklam w prasie i przestrzeni publicznej oraz w internecie. Wydatki firm na te działania stale rosną i korelują z rosnącą konsumpcją leków i suplementów diety.

Firmy stosują również formy ukrytej reklamy, które mają za zadanie nadać informacji pozór niezależności: nieoznaczone jako sponsorowane artykuły prasowe lub naukowe, wykłady, konkursy, sponsorowane wpisy na forach internetowych czy wypowiedzi ekspertów. Mogą to być też kampanie zdrowotne, strony internetowe i blogi prowadzone przez stowarzyszenia pacjentów, współfinansowane i współtworzone przez koncerny lekowe, bez jasnej informacji o tym.

Autorka poświęca też nieco miejsca działalności przedstawicieli medycznych. Ich rolą jest informowanie o leku, a nie jego sprzedawanie. Zgodnie z prawem wszelkie przekazywane lekarzom przez „rep-ów” informacje na temat danego leku powinny być rzetelne, aktualne i zgodne z ChPL. W praktyce jest z tym różnie.

Większość przedstawicieli zobowiązana jest do osiągania celów sprzedażowych. W publikacji przytoczone są także opinie samych „rep-ów”, którzy oceniają skutki własnej pracy jako szkodliwe, gdyż ich działania skłaniają lekarzy do przepisywania leków, których pacjenci nie potrzebują. To skłania niektóre osoby do porzucenia tego zawodu.

źródło: rynekzdrowia.pl